Um vídeo mostra Alla, a cirurgiã mais velha em atividade no planeta; tem 89 anos e faz quatro operações diariamente. Outro mostra um gato que massageia com as patas o ventre de uma cabra prenha, momentos antes de ela dar cria. Tem um terceiro, que apresenta hotéis nos Estados Unidos cujos proprietários são negros. E mais um, com a lista dos “Dez hábitos de casais superfelizes”. O que esses vídeos podem ter em comum? Foram criados com a ajuda de uma empresa chamada Wochit. São vídeos virais – cada um deles têm, no mínimo, 1 milhão de visualizações.

Plataforma de criação de vídeos, a Wochit tem como clientes Time Inc., CBS, The Week, Der Spiegel, The Huffington Post, Singapore Straits Times e La Repubblica, entre outros. Seu foco é a capacitação das equipes jornalísticas e, mais especificamente, dos editores de redes sociais de portais de notícias. A empresa explica como capturar e expandir a atenção do público – para alavancar as receitas de publicidade digital – por meio da postagem de filmetes concebidos de acordo com uma espécie de manual. São regras genéricas baseadas em pesquisa recente da própria empresa e na sua comprovada experiência de sucesso.

As tais regrinhas. De acordo com a Wochit, os chamados vídeos sociais são mais bem-sucedidos quando exibidos em formato quadrado, e não horizontal. A duração ideal oscila entre 30 e 60 segundos; realizada entre março e maio deste ano, a pesquisa apontou que apenas 24% da amostra tinham 90 segundos ou mais. Histórias pessoais, “do bem”, politicamente corretas e/ou que provoquem uma resposta emocional positiva no espectador são as mais suscetíveis a viralizar no Facebook e Instagram. Listas tipo “Top 10” e uma narração com sobreposição de texto ajudam em cerca de 30% dos casos.

Duas outras tendências foram detectadas pela pesquisa. De um lado, comentários e compartilhamentos cresceram entre 20% e 30%; de outro, as curtidas caíram 17%. Na realidade, as pessoas estão preferindo reagir e demonstrar mais claramente seus sentimentos com “Amei”, “Haha”, “Wow” ou “Grr”. Mas não se animem muito: do total de 5 mil vídeos sociais (produzidos por mais de 100 editores) que fizeram parte do levantamento, apenas 1% de fato viralizaram. “Já não basta ter apenas um vídeo, ele deve ser o vídeo certo no canal certo no momento certo”, garante Dror Ginzberg, cofundador e CEO da Wochit. É, mas o manual não inclui a regra “tenha sorte”.

Ricardo Largman, jornalista formado pela PUC-RJ em 1982, é crítico de cinema, consultor de Comunicação e assessor de Imprensa do Instituto IBMEC.