A cena a seguir é muito familiar. Diante da gôndola do supermercado, um pote de Nutella em edição especial e tentadora. Você estende o braço, ameaça levar uma unidade, mas fecha o cenho ao ver o preço – e desiste de levar o produto. É caro. E engorda. No final do corredor – e aí começa uma cena que ainda não é muito familiar – chega um vendedor. Com educação e simpatia, ele insiste para que você leve a edição de Nutella, e com um desconto especial. Você leva, é claro. E a loja vende mais.

A tecnologia que faz com que um vendedor identifique o desejo de compra de um consumidor parece coisa de filme de ficção científica, mas já está disponível e em uso por empresas de varejo, como Carrefour, e pelo conglomerado de artigos de luxo LVMH. Funciona assim: imagens das lojas são captadas por câmeras do circuito interno e analisadas por um programa especial de computador, que examina tanto os movimentos e quanto as expressões faciais dos clientes. Satisfação, hesitação, desejo, surpresa – todas as emoções e sentimentos passam pelo crivo digital. É o próprio software que emite o “alerta” ao vendedor.

E funciona mesmo? Parece que sim. Testada recentemente numa livraria da França – sim, consumidores lá consomem Nutella, mas livros também –, a nova tecnologia fez com que as vendas aumentassem 10%. Pouco, se comparado aos ganhos de muitas start-ups, acostumadas a lucros em progressões geométricas, porém um alento no sentido de tentar reduzir as abissais vantagens das lojas de compras on-line diante das rivais físicas. E o sistema, depois de instalado, sai baratinho; não chega a 60 euros por mês.

Proliferam outras tecnologias que pretendem chegar à alma do consumidor, contudo. Por exemplo, câmeras térmicas que captam luz infravermelha e detectam o ritmo do batimento cardíaco dos clientes – e, por tabela, seu interesse em determinados produtos. Há também aquela tese, antiga, de que pessoas deprimidas tendem a suprir suas carências emocionais esvaziando as prateleiras de lojas e supermercados. Contudo, de acordo com uma reportagem da revista The Economist, testes revelaram que os clientes que entravam sorrindo num estabelecimento da Estônia compravam mais – três vezes mais – do que os outros. Haja Nutella!

Ricardo Largman, jornalista formado pela PUC-RJ em 1982, é crítico de cinema, consultor de Comunicação e assessor de Imprensa do Instituto IBMEC.